Pohdintoja ja huomioita sisällön tuottamisesta digitaaliseen ympäristöön

Sisällön tuottaminen Naantali Span Facebook- ja Instagram-syötteisiin

Alkutilanne

Naantali Span sisällöntuottamisesta on aikaisemmin vastannut Pramedia-mediatoimisto. Pramedia ylläpitää Sunbornin eri toimipisteiden kymmeniä tilejä. Postausten laatimiseen ei ole ollut riittävästi resursseja (aika, jatkuvuus, suunnitelmallisuus, kuvamateriaalit, ajankohtaisuus, aiheet, henkilöstöresurssit, analytiikka) ja yksi syy miksi valitsin yhdeksi tutkinnon osaksi sisällön tuotannon, piilee juuri yllä mainituissa asioissa. 

Yhteistyössä yrityksemme viestintäpäällikön kanssa aloitin julkaisukalenterin ylläpidon ja samalla päivitysten teon Naantali Span Facebook- ja Instagram-syötteisiin. Perustimme syksyllä Somelähettiläät-ryhmän, jonka jäsenet huolehtivat omien tilien päivityksistä ja käyttävät tahollaan julkaisukalenterin muokattavaa pohjaa. Tavoitteena on tehdä monipuolisia ja laadukkaita postauksia ja lisätä postauksien määrää. Tarkoitus on toki kasvattaa seuraajamääriä ja reaktioita. 

Julkaisukalenteri ja analyytiikan työkalut

Julkaisukalenterin pohjaksi tein sivut Excelillä, jonka yhdellä sivulla on kahden kuukauden jaksot. Kalenteriin on merkitty päivämäärä, viikonpäivät, juhlapyhät, kylpylän tapahtumat, postauksen aihe ja sisältö sekä teemat suunnittelun pohjaksi. Lisäksi vastuuhenkilö ja muut huomiot omassa sarakkeessaan. Kalenterin rinnalla seurantataulukko, jossa tilastoa FB ja IG seuraajien määrästä omilla tileillä sekä 4 kilpailijan tileiltä. Julkaisukalenterin käytön ja ylläpidon aloitin 1.11.2019. 

Seuraavan kahden kuukauden jakson kalenteriin tein vielä seuraavat sarakkeet analytiikan seuraamiseksi: Tavoitetut FB ja Kattavuus IG. FB-postauksissa yli 5000 tavoitettavuus merkataan punaisella, IG kattavuus merkitään punaiseksi kun mennään yli 1400. Lisähuomioita toiminnoista ym. kirjattu kuukausittain ylös kalenteriin.

Kalenteri on ollut työkaluna yli puolen vuoden ajan. Kun ylläpito aloitetiin seuraajamäärät olivat FB:ssa 18872 ja IG:ssa 2059.

Analytiikan termejä olen kirjannut jo aikaisemmassa Some Analytiikkaa-postauksessa  

Analytiikkaa ja tilastoja seuraan FB-profiilin julkaisutyökaluista ja julkaisun kävijätiedoista sekä IG:n kävijätiedoista. 

IG:n analytiikassa olen käyttänyt myös Insights-aplikaatiota. Tämä antaa mm. tilin keskiarvot tykkäyksistä, kommenteista ja sitoutuneisuusasteesta 4 edellisen postauksen osalta. Lisäksi saatavilla on suuntaa antava listaus niistä avainsanoista, jotka ovat saaneet eniten sitoutumisia. 

Sisällöt Naantali Span Facebookissa ja Instagramissa

Some-kanavista Facebook on ollut se kanava, jota on aktiivisemmin päivitetty ja se on myös seuraajamäärältään suurin. Postaukset ovat olleet lähinnä kaupallisia ja informatiivisia, eli kanava on ollut enemmän maksuton markkinointikanava kuin viihdyttävä ja osallistava somekanava. 

Span Instagram on uinunut ruususen unta ja postaukset olleet varsin satunnaisia, postausten väli ollut jopa useita viikkoja. Postaukset ovat olleet enemmän asiakkaiden re-postattuja kuvia kuin omaa sisältöä. Selkeää linjaa ei ollut ja postausten kieli on vaihtunut suomesta englanniksi ja päin vastoin lennossa, avainsanojen käyttö on ollut minimaalista. Storyja eikä asiakkaiden tägäyksiä ei aikaisemmin ole juurikaan hyödynnetty. IG on ollut pelkästään suomenkielinen. IG-tili on ollut käytössä vuodesta 2015 ja julkaisuja syksyyn 2019 mennessä ollut vain reilut 90, julkaisujen määrä näin ollen oli alle 2 kpl/kk. 

FB ja IG ovat olleet erilliset kanavat eikä postauksia ole kovinkaan usein jaettu molempiin kanaviin. Linkkien käyttö ja yhteistyökumppanien julkaisuiden repostauksia ei ole juurikaan hyödynnetty.

Tavoite

Suurimmat puutteet Naantali Span somekanavien ylläpidossa olivat seuraavat: 

• henkilöresurssit
• ajankäytön resurssit
• mobiililaitteiden puute
• julkaisukalenterin / suunnittelun puute
• analytiikan seurannan puute
• julkaisuvälit liian pitkiä 
• yhteistyökumppaneiden vähäinen hyödyntäminen sisällön tuotannossa
• yrityksen muiden tilien vähäinen hyödyntäminen
• kuvamateriaalin vähäisyys ja kuvien laatu
• erilliset FB ja IG postaukset
• keskustelun / aktivisuuden puute someyhteisön kanssa (kommentit, viestit, tägäykset) 
• ajassa ja hetkessä olemisen puute

Tavoitteet, jotka asetettiin Naantalin Span somekanavien sisällöntuotannon suhteen olivat seuraavat: 

• seuraajamäärien kasvu
• orgaanisten reaktioiden (tykkäykset, jaot, kommentit) määrän kasvu 
• analytiikan seuranta
• kuva ym. materiaalien laadun parantaminen ja kuvapankin laajentaminen
• Canvan ja ilmaisten kuvapankkien hyödyntäminen
• julkaisukalenterin ylläpito
• systemaattinen julkaisutahti (väh. 2-3 postausta viikossa)
• FB ja IG tilien yhteneväisyys
• kilpailijoiden tilien seuranta
• avainsanojen lisääminen
• postauskielet suomi ja englanti
• vuorovaikutus someyhteisössä
• somevastaavien / brand ambassador tiimin perustaminen
• tiimin yhteiset tapaamiset ja koulutukset
• mobiililaitteiden hankinta somevastaaville
• somettaminen on työaikaa
• creator studion / ajastuksen käyttö
  

Ja kuinkas sitten kävikään...

Somevastaavien tapaamiset aloitettiin vuoden 2020 alussa ja tiimi kokoontui n. kerran kuukaudessa. Mobiililaitteet saimme käyttöön keväällä 2020.

Julkaisukalenterin ylläpito on jatkunut tiivisti jo pian 8 kuukauden ajan. Kalenterin ylläpito helpottaa suunnittelua ja seurantaa ja se toimii jatkossakin hyvänä työkaluna uusien postausten tekemisessä. Creator Studion ajastustoiminnan avulla jopa kahden viikon postaukset voi tehdä yhdellä kertaa sekä FB:n että IG:n puolelle työajalla.

Postausten määrä on kasvanut merkittävästi, samoin storyjen hyödyntäminen. Postauksissa on usein linkkejä ja eri sivustojen tägejä. Avainsanojen määrää on lisätty ja paikkamerkintä liitetään postaukseen. 

Seuraajamäärät ovat tasaisessa kasvussa ja syyskuussa 2020 luvut ovat seuraavat: 

FB yhteisössä sivuston tykkäyksiä on 20902 ja seuraajia yhteensä 20528. IG:ssa seuraajamäärä on 2581. Kasvu on saavutettu orgaanisella tavoitettavuudella, maksettuja postauksia käytetään melko harvoin. Kilpailut sekä FB:ssa että IG:ssa tavoittavat yhteisön hyvin ja reaktioiden ja kommenttien määrät ovat kasvaneet. Kommentteihin, viesteihin ja palautteisiin vastataan useammin ja nopeammin kuin ennen. 

IG:ssa postaukset on tehty sekä suomeksi että englanniksi helmikuun 2020 alusta. FB:ssa englanti tuli mukaan kesäkuussa 2020. Tilien sisällöt ovat pääosin yhteneväiset ja kanavien ominaisuudet ja eroavaisuudet otetaan huomioon postausta tehdessä (linkitykset, web-osoitteet, tilien tägäykset), tilit eivät kuitenkaan ole identtisiä.

Kuvien laatuun on kiinnitetty enemmän huomioita. Kuvina on käytetty itse kuvattuja kuvia, sekä mainostoimiston kuvapankin olemassa olevia kuvia ja videoita. Sisällöntuotannossa on hyödynnetty lisäksi Canva-kuvankäsittelyohjelmaa ja web-kuvapankkeja (esim. Pexels)

Covid-19

Suuren haasteen aiheutti Covid19-pandemia. Somekanavien sisältö muuttui täysin maaliskuussa 2020: postaukset koskivat vain poikkeusoloja ja viruksen aiheuttamia toimenpiteitä (majoitusvarausten peruutuksia, palveluiden sulkemista, tapahtumien peruuntumisia ja siirtoja). Asiakkaat ottivat runsaasti yhteyttä somekanavien kautta.

25.3.20 teimme historiallisen postauksen: kylpylä suljettiin ja pyysimme asiakkaitamme pysymään kotona. Ja niin teimme mekin. Tämä postaus tavoitti FB:ssa yli 21000 ja IG:ssa kattavuus oli 1493.

Pysy kotona | Stay Home

Koska tapahtumia ei ollut ja palvelut olivat Lock Downin vuoksi suljettu, myöskään ajankohtaisia aiheita ei ollut. Somealgoritmit reagoivat nopeasti postausten uupuessa ja jotain piti tehdä. Huolenaiheenani oli myös hyvin alkaneen julkaisukalenterin ylläpidon kohtalo ja se että seuraajamäärät lähtevät laskuun. 

Hetken mietittyäni päädyin tekemään "Back In The Days"- postausten sarjan molempiin kanaviin, jossa käytiin läpi yrityksen ja sen perustajien historiaa sen alkuajoista näihin päiviin asti. Sain kerättyä valtavan määrän materiaalia arkistojen kätköistä ja mainostoimiston aarteista. Suunnittelin tekstit kronologisessa järjestyksessä, kahlasin läpi satoja lehtileikkeitä ja kasapäin mainosmateriaalia ja koostin kuvamateriaalin postauksiin. Mainosvideoita vuosien varrelta oli kertynyt runsaasti ja niistä herkullisimmat päätyivät somefeedeihin. Taustatietona mainittakoon, että olen työskennellyt yrityksessä vuodesta 2001 ja yrityksen vaiheet ovat melko hyvässä muistissa. 

Matka menneisyyteen

Historiikki-postauksia FB:ssa oli 24 kpl sisältäen vanhoja kuvia ja kylpylän ja yrityksen historiaa sekä monta mainosvideota vuosien varrelta. Keskimääräinen tavoitettavuus FB:ssa / postaus oli 4848.
IG:n puolella postauksia oli 18kpl ja keskimääräinen kattavuus 1298. Saimme postauksiin seuraajilta mukavasti kommentteja ja heidän muistojaan vuosien varrelta. Postauksia myös jaettiin seuraajien toimesta. 

Historiikki-sarjan pohjimmainen tarkoitus oli säilyttää postausten säännöllinen julkaisutahti ja ylläpitää tilin aktiivisuus ajankohtaisen materiaalin puuttuessa. Koko sarjan tekeminen oli aikaa vievää taustatutkimuksen ja materiaalin dokumentoimisen osalta, mutta palaute on ollut hyvää ja haluttu tavoite saavutettiin. Kun kylpylä jälleen avattiin 1.6.2020, siirryimme ajankohtaisiin tiedotteisiin ja aiheisiin.

Tällä kuvalla ilmoitimme somessa että Naantali Spa avautuu 1.6.2020

Paluu tulevaisuuteen

Kuten nyt hyvin tiedämme, arki Lock Downin jälkeen ei ole palannut entisiin uomiinsa ja tietyt rajoitustoimet ja epidemian eteneminen vaikuttavat vielä pitkään yrityksemme arkeen ja toimintoihin. Koska kesällä 2020 kaikki toimipisteet eivät olleet auki ja suurin osa viihde- ja aktiviteettitarjonnasta ei ollut saatavilla, postasimme enemmän kuin koskaan aiemmin lähialueen tarjonnasta matkailijoille: Visit Naantalin repostauksia, Naantalin nähtävyyksiä, turvallisia aktiviteetteja ja myös Sunbornin omia kesäravintoloita.

Nyt syksyllä 2020 ollaan tilanteessa, jossa tulevaisuus näyttää jälleen epävarmalta.  Julkaisukalenteri kuitenkin täyttyy uudistuksista sekä ravintola- että Spa & Wellness puolella ja toimintoja sopeutetaaan vallitsevaan tilanteeseen. Tässä FB:n Inboxin merkitys on suuri: enenevässä määrin asiakkaat kontaktoivat yritystämme somessa ja vastausten perusteella tehdään usein myös ostopäätös. Kun ollaan tilanteessa, jossa ulkomaan matkailua vältetään, matkakohde valikoidaan kotimaasta harkiten ja turvallisuusnäkökohdat huomioiden. Tähän tarpeeseen somekanavat vastaavat omalta osaltaan. 

Loppulauselma

Sisällöntuotannon osalta aiemmin tekstissä havaittuihin puutteisiin on tartuttu ja asetetut tavoitteet Naantali Span tileillä on saavutettu suurilta osin. Huomattavaa kehitystä on tapahtunut: tilit ovat aktiivisia ja julkaisuja postataan useasti. Avainsanojen käyttö on lisännyt näkyvyyttä, samoin kaksikielisyys. Reaktioiden määrä on lisääntynyt ja storyja hyödynnetään enemmän kuin ennen. Pitkässä juoksussa on muodostunut hyvä kuva siitä, minkälaista sisältöä asiakaskuntamme haluaa ja minkä tyyppiset postaukset toimivat, kun halutaan näkyvyyttä hakukoneissa tai lisätä reaktoiden määrää ja sitä mukaa kattavuuslukua. Työ vie valtavasti aikaa, mutta se on palkitsevaa.

Selvää on se, että sometilit ovat yrityksen käyntikortti ja pelkillä mainospostauksilla ei pitkälle pötkitä. Somekuluttajat haluavat tarinoita arjesta, asiakkaiden kokemuksia, viihdettä, inhimillisyyttä eikä siitä "söpö lemmikki"- postauksestakaan ole missään nimessä haittaa. Some täyttää tiedonhalua, mutta se on myös ajankulua ja viihdettä, mainosarvoa väheksymättä. Jokainen postaus jättää jäljen, joka vaikuttaa asiakkaan ostopäätöksiin ja mielikuvaan yrityksestä.

Seuraajamäärä yhdeksän kuukauden aikana FB:ssa on kasvanut 8,8% ja IG:ssa 25,3%. Suunta on ylöspäin ja uusia postauksia syntyy tasaiseen tahtiin. 

Olen ylpeä, että saan olla yrityksemme Brändilähettiläs.